我把沃尔玛广告报表做成了一个看板：免费开源，支持版位、趋势和多时间段对比

做沃尔玛广告复盘，导出报表只是第一步。

真正需要花时间的，是把一张长长的 CSV 变成几个可以回答的问题：哪些商品贡献了销售额？钱主要花在哪些广告版位？最近三天的表现，比前三天更好了吗？订单转化率和售出件数转化率，究竟有没有分清楚？

如果每次都从整理列、做透视表、算比率开始，复盘很容易停留在“把数字摆出来”，来不及追踪数字背后的变化。

所以，我把这套常用的分析流程做成了 Walmart 广告趋势看板：打开网页，导入 Custom Reports 导出的 CSV，就能在一个页面里查看数据概览、广告版位、商品趋势、时间段对比和表现排名。

免费使用、开源、无需注册。广告报表和产品映射表在当前浏览器中解析，分析过程不需要把 CSV 交给分析服务器。

在线体验：Walmart 广告趋势看板

开源地址：GitHub · walmart-ads-trends

图 1：工具首页。本文基于 V1.3.0，截图均为虚构演示数据，不代表任何店铺的真实经营结果。默认示例为 2026 年 6 月 1 日至 18 日，包含 3 个商品、5 个版位、270 行记录。

一、它适合解决哪些复盘问题？

这个工具围绕“已经从后台导出的广告数据”展开，比较适合以下几种场景：

它提供的是报表整理、计算和可视化。复盘时仍然需要结合自己的价格、利润、库存、投放目标和实际调整记录，决定后续动作。

二、从模板下载到开始分析，怎么操作？

第一步：下载模板，在后台配置字段

进入网站后，点击上传区旁边的 “下载模板”，先看一遍广告报表的字段。

再到沃尔玛广告后台 Reports → Custom Reports，参考模板配置字段并保存，导出需要分析的日期范围。

CSV 的列顺序可以调整。工具按字段名称识别，不要求把每一列放回固定位置；请保留模板字段名称，避免重复表头或缺失必需字段。

V1.3.0 的下载模板包含下面 16 个字段：

模板自带五个版位的虚构数据，可以先导入体验。准备正式分析时，使用自己从后台导出的 CSV。

如果报表还可以导出 **Clicks**，建议一并保留。工具会优先读取实际点击次数；没有该列时，才使用后文介绍的折算或估算方式。

第二步：导入广告 CSV

把文件拖入广告报表上传区，或点击 “选择广告报表”。解析成功后，顶部会显示文件、记录数、Item ID 数量和日期范围。

请区分两个上传入口：上面导入广告报表，下面导入可选的产品映射表。只按 Item ID 分析时，先导入广告报表即可。

第三步：确认商品、版位和日期

接着选择需要分析的 Item ID、广告版位和时间范围。可以使用“近 7 天”“近 30 天”“全部”，也可以自己填写起止日期。

这里有一个容易忽略的细节：导入报表后，工具默认优先勾选花费最高的 3 个分析对象。 如果报表里有很多商品，请先检查“已选数量”，需要整体汇总时再选择全部，避免把部分商品的统计当成整份报表总量。

图 2：先下载模板，再导入报表，最后确认筛选范围。页面上的统计会随筛选更新。

三、先用十张指标卡，了解当前投放状态

导入后，第一块是“数据概览”。十张卡片把当前筛选范围内的核心结果集中展示出来：

图 3：演示范围内，归因售出件数为 756 件，归因订单数为 692，件数转化率为 10.38%，订单转化率为 9.50%。这两种转化率已经分别展示。

看概览时，我通常会先把规模和效率放在一起看：花费与收入告诉我投放规模，ROAS、CPC 和转化率帮助我继续判断效率。单独一个销售额数字，很难解释完整的投放状态。

四、订单转化率与件数转化率，为什么要分开？

一笔订单可能购买多件商品，因此订单数和售出件数不是同一个指标。

看板分别使用两个字段作为分子：

订单转化率 = Orders - 30 Day 归因订单数合计 ÷ 计算用点击次数合计 × 100%

件数转化率 = Total Units Sold - 30 Day 归因售出件数合计 ÷ 计算用点击次数合计 × 100%

举一个独立的算式示例：10 次点击带来 3 笔订单，一共售出 6 件商品，那么订单转化率是 30%，件数转化率是 60%。

前者反映订单与点击的关系，后者反映归因件数与点击的关系。一单多件时，两者会拉开；件数转化率也可能超过 100%。

看板不会拿件数冒充订单数，也不会用 CSV 里的转化率反推订单数。导入旧报表、缺少 Orders - 30 Day 时，其他指标仍可分析，订单相关指标显示“—”。

五、拆开五个广告版位，看看钱花在哪里

整体数据看完，下一步可以拆广告版位。

当前模板与内置演示包含：

• Homepage
• Carousel
• Buybox
• Search In-grid
• Browse In-grid

上传真实报表后，工具按报表中实际识别到的版位展示，并不是强制只能分析这五个名称。

版位汇总表会把各版位的花费、归因销售额、ROAS、CTR、CPC、两种转化率、订单数、加购和详情页浏览放在一起，便于横向比较。

图 4：五个版位的汇总表局部。网站完整表格还包含右侧的详情页浏览列，窄屏可横向滚动查看。

下面还有两张图：饼图看占比，柱状图看规模。 可以分别切换花费、归因销售额、加购、详情页浏览等指标。

图 5：左图显示花费分布，右图显示归因销售额分布。两个图可以选择不同指标。

例如，演示里 Browse In-grid 的花费和收入规模都比较大；Homepage 的收入规模较小，但 ROAS 更高。它们回答的是不同问题：一个版位贡献多少总收入，和每单位花费对应多少收入，需要分开看。

因此，复盘时可以先找到“投入较多”的版位，再结合 ROAS、CPC、转化率和样本量，确定哪些地方值得继续排查，而不是直接给所有版位下同一种结论。

六、十二项趋势指标，让变化过程看得见

汇总表能告诉我们一个区间的结果，趋势图则能帮助观察结果是怎样形成的。

“趋势对比”支持按日、按周、按月查看，指标页签共有 12 个：

花费、归因销售额、ROAS、CTR、平均 CPC、件数转化率、订单转化率、曝光、售出件数、订单数、加购物车、详情页浏览。

同一张图中，不同颜色代表不同分析对象。先比较归因销售额的走势，再切换到 ROAS 或转化率，能更方便地观察规模和效率有没有同时变化。

图 6：按日比较三个 Item ID 的归因收入走势。趋势区有自己的日期和时间粒度控件，读图前请确认该区域的设置。

比如某个商品的销售额上升，可以继续切换花费看投入是否同步增加；如果销售额增长主要伴随着更多投入，就需要再看 ROAS，而不能只根据销售曲线判断效率。

图 7：切换“订单转化率”，观察三个商品的订单转化变化。缺失订单数据的点不会被补成 0，也不会跨越缺失区间连线。

七、时间段对比：把“感觉变了”变成具体变化值

这是我在复盘时比较重视的一块。

它位于趋势图之后、Item ID 表现排名之前，支持四组快捷比较：

也可以直接选择 时间段 1 和 时间段 2，观察一次调整前后的表现。

这里的“最近”以导入报表的最新日期为基准，不一定是电脑今天的日期。例如演示报表最新日期为 6 月 18 日，近 3 天比较的就是 6 月 16—18 日与 6 月 13—15 日。

完整月快捷方式会结合报表最新日期判断：如果该日期已到自然月最后一天，可以使用这个完整月；否则使用此前已经结束的自然月。报表需要覆盖相应日期，否则页面会提示覆盖不足。

图 8：时间段 1 为对比期，时间段 2 为基期。可以搜索 Item ID，也可以全部展开或全部收起。

点开一个 Item ID，可以看到什么？

每个 Item 都有可展开的明细表，逐项展示 12 个指标：

1. 时间段 1 的数值；
2. 时间段 2 的数值；
3. 两个时间段的变化值；
4. 相对于基期的变化率；
5. 对应的简短运营解读。

变化方向用文字、箭头和颜色一起标识：上涨为绿色 ↑，下跌为红色 ↓，持平为灰色。

计算方式是：

变化值 = 时间段 1 − 时间段 2

变化率 = 变化值 ÷ 时间段 2 的绝对值 × 100%

CTR、订单转化率和件数转化率的绝对变化，使用“百分点”；旁边的相对变化率仍使用“%”。两者含义不同。

先看一组回落的演示数据

以下是 DEMO-8162 在 6 月 16—18 日与 6 月 13—15 日的比较：

图 9：回落示例。变化按未四舍五入的原值计算，因此可能与直接用页面上已舍入的两个数相减略有不同。

这组数据说明，投入减少的同时，收入下降幅度更大，ROAS 和订单转化率也在回落。后续复盘就可以围绕“哪些版位或日期发生了变化”继续拆解，而不是仅凭“花费少了”判断投放更省钱、更有效。

再看一组增长的演示数据

同样两个区间，DEMO-5748 的归因销售额从 US2,530，增长约 27.78%；花费增长约 14.55%，ROAS 从 5.51x 增至 6.15x。

订单数由 34 笔增至 41 笔，订单转化率由约 8.90% 增至 9.37%。但它的 CTR 同时略有回落。

图 10：增长示例。收入、ROAS 和订单转化率上升，并不意味着所有指标都同步改善。

这也是颜色提示需要配合指标含义来读的原因：绿色代表数值增加。花费、CPC 上涨，不自动等于广告效果变好。

对比范围，还有三点需要确认

• 日期独立设置。 时间段对比不直接沿用页面顶部或趋势区的日期。
• 默认比较全部 Item ID。 如果只想看上方已选商品、品类或 SKU，可以勾选“跟随上方商品 / 品类 / SKU 筛选”；版位始终跟随上方筛选。
• 无记录不等于 0。 某个商品在一个区间没有记录时，页面会显示无数据，不会把它当成 0 计算涨跌。区间不完整、天数不同或存在重叠，也会提示。

比较前也应确认报表粒度与字段口径一致，避免把同一批数据的总计行与明细行叠加。归因数据可能随后台更新而变化，请一并记录导出时间。

八、从商品排名，找到值得继续查看的对象

“Item ID 表现排名”按归因销售额从高到低排列，旁边的快速洞察展示当前筛选下的销售额领先商品、ROAS 最高对象、归因销售额贡献最高版位，以及数据覆盖和有效记录数。

图 11：排名和快速洞察提供分析入口。这里的“效率最佳”按照当前数据中的 ROAS 判断，不是利润排名。

可以先从排名找到收入贡献较大的商品，再看对应的趋势和时间段变化。也可以先从对比区找到明显回落的商品，然后回到版位筛选定位变化来源。

需要注意，排名是当前筛选范围内的结果。如果只勾选了几个商品，“第一名”也只是这些商品中的第一名。

九、按品类或 SKU 汇总，补一张映射表就可以

如果团队日常更习惯看品类、后台 SKU 或 SKU，可以下载“产品映射表模板”，维护下面四列：

以上为字段填写示例，不代表截图中已加载了这张映射表。

上传后，“分析维度”可以从 Item ID 切换到品类、后台 SKU 或 SKU，相同维度值下的广告数据会汇总到一起。

映射表中的 Item ID 应保持唯一，并与广告报表一致。未匹配到映射的商品会带有“未映射”标记，便于检查。

另外，时间段对比依然以 Item ID 展开；勾选跟随筛选时，会按上方选中的品类或 SKU 限定参与比较的商品。

十、别把“30天模型”误读成“最近30天销售额”

这是使用前需要分清的一个口径。

看板里的 30 Day 来自 Custom Reports 的归因模型字段名称。实际汇总哪些报表行，由选择的 Date 范围决定。

例如选择 11 月 1—7 日，看板汇总的是这七天对应报表行中的 Total Sales Rev. - 30 Day，不会自动变成最近三十个自然日的收入，也不会为每一行再延伸三十天重复相加。

它是报表提供的广告归因销售额，不等同于店铺全部销售额，更不等同于利润。

页面底部设置了可展开的 “指标口径与使用说明”，数据概览中的提示链接与卡片旁的 ⓘ 也可以直接打开它。

图 12：把归因模型、筛选日期、订单数和件数的区别写在页面中，便于团队使用同一套解释。

说明表还逐项列明了字段来源和公式：

图 13：指标来源与公式表。需要核对报表时，可以直接检查分子、分母和字段来源。

其中几条比较实用：

• 比率用总量重算。 汇总 ROAS 是销售额合计除以花费合计；CTR、CPC 和两种转化率也用对应的合计计算，不把每日比率简单平均。
• 点击次数有优先级。 有 Clicks 就读取实际值；否则逐行使用花费 ÷ 有效 Average CPC 折算，其他行使用曝光 × CTR 估算。原字段舍入会影响结果，可能与后台显示略有差异。
• 销售额有明确来源。 看板总归因收入使用 Total Sales Rev. - 30 Day，不拿“件数 × 标价”代替。
• 加购有回退规则。 优先取 Total Add to Cart - 30 Day，缺列或该行空白时回退到 Advertised 加购；0 是有效值，不触发回退。
• 订单缺失与真实 0 分开。 缺列、空白或未知订单数会让相关汇总显示“—”。订单为字面 null，且同行归因件数和销售额均为 null 或 0 时，按无归因成交的 0 兼容，并显示提示。
• 零分母需要区分。 时间段对比中无法计算的比率显示“—”；订单转化率在所有位置遇到零点击均显示“—”。概览、趋势等部分旧有比率仍可能以 0 占位，不应把它当成有效实测值。

十一、我会怎样用它做一次复盘？

可以按照下面的顺序操作：

1. 导入并核对范围。 检查文件、日期、有效记录数、已选商品和版位，先排除范围不一致的问题。
2. 先看规模与回报。 用花费、归因收入和 ROAS 了解当前所选范围的整体状态。
3. 拆广告版位。 看花费集中在哪里，再结合回报、CPC、转化率和样本量查看差异。
4. 查看商品趋势。 切换收入、花费和转化率，观察变化从哪个日期开始出现。
5. 做时间段对比。 用相邻等长区间或自己的调整前后区间，将变化量化到每个 Item。
6. 带着问题回到业务。 结合实际投放调整、商品情况和归因数据更新，确定需要进一步核查的原因。

这样得到的复盘内容会更具体：哪一个商品、哪一段时间、哪一个指标发生了多大变化，以及接下来要检查什么。

十二、几个常见问题

能直接连接广告账户、自动拉取数据吗？

当前版本通过 CSV 导入分析，需要自己从后台导出报表。没有自动同步广告账户或自动调整竞价、预算的功能。

CSV 的列顺序变了，还能导入吗？

可以，按字段名称识别。请保留字段名，避免把字段改成无法识别的简称；缺少必需字段或有重复表头时，页面会给出错误提示。

旧 CSV 没有订单字段，还能用吗？

可以继续分析其他指标。订单数和订单转化率会显示“—”，需要导出 Orders - 30 Day 后才能获得相应结果。

为什么比较近 30 天时，提示数据覆盖不足？

需要让导入报表覆盖两个区间。对比近 30 天与前 30 天，需要足够长的日期范围；只有十八天的演示数据不能覆盖完整的两组区间。

数据会保存到云端，或者刷新后自动恢复吗？

本工具在当前浏览器中读取和分析报表，不提供云端报表保存。刷新或重新打开页面后，需要重新导入文件；请保留原始 CSV。

能把 ROAS 当成广告利润率吗？

不能。ROAS 是归因销售收入与广告花费的比值，不能直接反映产品成本、平台费用、履约费用和退货等因素。

十三、在线使用与自行部署

如果想先体验功能，直接打开网页即可。首次进入会展示演示数据，不需要先准备自己的广告报表。

如果想部署到自己的服务器，可以从 GitHub Releases 下载静态部署 ZIP。将包内的 index.html、assets/、templates/ 等文件放在站点目录中，通过网站地址访问；服务端不需要运行 Node.js 应用。修改功能的 React / TypeScript 源码也已包含在仓库的 source/ 中。

• 在线体验 Walmart 广告趋势看板
• GitHub 开源仓库
• 下载部署版本
• 下载广告报表模板
• 下载产品映射表模板

如果你也在做沃尔玛广告复盘，可以先用演示数据试一遍，再导入自己的报表，重点看那些需要跨商品、跨版位、跨时间段反复比较的问题。

作者：卡洛斯